Виктория Золотова: когда Fashion действительно Profession

Основатель «Fashionovation» и со-продюсер школы для fashion инфлюэнсеров Mary Leest Masterclass Виктория Золотова в рамках разговора со смыслом рассказала о грамотном построении бренда с нуля, значимости Identity, позиционирования и работе с инвесторами.

Маленькое черное платье, твидовый жакет, простота и строгость силуэта. Одежду, выполненную в лучших традициях модного дома «Chanel», трудно не узнать даже неискушенному глазу. А какие ассоциации вызывают у вас архитектурные и животные принты золотого или неонового цвета, умело перенесенные на рубашки и брюки (а лучше и на то, и на другое)? – Верно, это творения легендарного итальянца Джанни Версаче.

Итальянский колорит, французский шик, американская утилитарность и азиатская противоречивость. Кажется, говоря о мире, мы понимаем, а в некоторых случаях, даже можем идентифицировать, в какой части земного шара сделана та или иная дизайнерская вещь. Другое дело – российский производитель.
Невозможное возможно
– Творчество и бизнес – идеальный тандем. В Америке бизнес-мышление развивается с детства, а применение предпринимательских навыков – с детского сада. У нас этого нет на уровне ДНК. Возможно, наши дети будут другими, – говорит эксперт в начале эфира.

Для того чтобы выйти на локальный рынок, необходимо провести глубинный анализ, в котором будут учтены факторы из самых разных сфер деятельности. Эксперт Bureau SENSE Виктория Золотова предоставила пошаговую инструкцию вашего пути к успеху.
Я люблю наших русских дизайнеров, у нас крутая школа производства, но для себя они не могут сформулировать вопрос «ПОЧЕМУ я это делаю»? «Что я хочу принести этому миру?» и простроить бизнес модель.

Шаг 1: немного (много!) аналитики
Ни для кого не секрет, что качественно проведенный анализ ни только сыграет на руку выходящему на рынок дизайнеру в дальнейшем, но и ответит на вопрос «Игра стоит свеч?».
– Уделите неделю штудированию интернет-ресурсов, обратите свое внимание на конкурентов, изучите их сайты и пути развития, – призывает Виктория, – Как правило, аналитические исследования можно найти в открытых ресурсах. Исходя из этого, вы поймете возраст своей целевой аудитории, средний уровень заработной платы вашего региона, а также среднее количество магазинов.

«Держать таргетолога в штате для начинающего бизнеса достаточно дорого. Возьмите маркетинг на аутсорс, это поможет сократить затраты.»
– Потратьте должное количество времени на анализ рынка и общества, ответьте себе на вопрос: «Что происходит с людьми сейчас, что им нужно?». На все это не нужно тратить деньги, но к этому моменту уже будет понятна перспектива.

Шаг 2: культурный код
Говоря о наследии, невольно вспоминаешь беднягу Эди Слимана, дизайнера, пришедшего на смену Фиби Файло в модный дом «Celine» в 2018 году. В ту пору только ленивый не высказал свое опасение в сторону нового креативного директора и, как оказалось, переживания были не напрасны.
Первая волна критики накрыла кутюрье после его интервью для ежедневной французской газеты «Le Figaro», а после показа пресса и вовсе пестрила заголовками а-ля «Эди Слиман убил ДНК бренда Celine». Прощайте, минимализм и лаконичность! Да здравствует гранж! Любопытно, это попадает хоть под одну статью модного преступления?

– Работа с брендом с точки зрения ДНК и Identity, позиционирования невероятно важна, – неоднократно повторила Виктория в прямом эфире BUREAU SENSE, – Русская школа реже об этом говорит, американская – постоянно. Identity – это персонализация вашего бренда как персоны: энергетика, голос, манера общения. Positioning statement - сразу ставит ваш бренд на свое уникальное место на карте брендов. Задайте себе вопрос: почему я это делаю, для кого, что я хочу этим сказать или привнести в мир? Если вы сформулируете миссию, в которой обоснуете, чем именно отличаетесь от остального миллиарда, вероятность того, что вы найдете свою аудиторию, намного больше.

Шаг 3: разумный подход
Не стоит забывать, что модная индустрия – закрытая сфера и, зачастую, те, кто добился здесь успеха неохотно делятся информацией. А увлекательные истории, рассказывающие о вложении инвестиций в никому не известный бренд, больше похожи на сказку. В связи с этим, Виктория дает очень практичный совет. Пользуйтесь, на здоровье, пока есть возможность.
– Выберите одну универсальную вещь и не тратьте миллиард. Из этой вещи, например, платья, соорудите блузку или топ. Тем самым, вы сэкономите деньги на лекала, поскольку дополнительные лекала это – дополнительные затраты. Выберите сжатое количество моделей, сделайте первые продажи и получите фидбэк. Только после этого можно принимать решение, думать о дальнейшем развитии бренда и возможных привлечениях инвестиций.

– Для инвестора привлекательна история, когда у тебя уже есть оборот хотя бы в десять тысяч долларов на протяжении полугода. Самый оптимальный вариант – пройти программу акселерации, когда тебе дают коуча и деньги под определенную технологическую фишку. Таким образом, твой продукт будет востребован, поскольку он разработан под конкретную потребность человека.
Шаг 4: заяви о себе
После того, как вы пошили первые модели необходимо сделать так, чтобы о вас узнали. Будучи молодым дизайнером без связей и инвайтов эксперт Bureau SENSE советует в первую очередь оглядеться по сторонам.

– Первое – круг друзей и знакомых, далее –- дизайнерские маркеты и Инстаграм. После того, как ты сделал аккаунт, нужно переходить к правильному таргетингу. Правильный таргетолог, насколько бы крутым он не был, не сможет тебе помочь, если ты не определился со своей Identity и позиционированием.
«Если мы говорим о категориях моды, еды, путешествиях, которые действуют в коммуникации прежде всего через визуальное восприятие, важна команда: стилист, фотограф, креативный продюсер. На этом не стоит экономить».

– Говоря об онлайн-каналах продаж, мы, безусловно, должны учесть следующее: Инстаграм/Facebook, instashop, интернет-магазин, небольшие маркетплейсы. Крупные маркетплейсы на первых шагах не советую, так как необходимы немаленькие вложения без гарантии, можно влететь в копеечку. Ведя разговор об оффлайн-бизнесе, мы, в первую очередь, имеем в виду шоурум. Я понимаю, что не мало важно потрогать ткани, но, когда у тебя есть офис или помещение для пошива, можно сделать там правильный шоу рум, где клиенты смогут прийти и померить одежду. Такого плана дом Аси Когель в Питере, мне очень нравится.
В качестве альтернативного метода привлечения аудитории Виктория советует обратить внимание на микроинфлюенсеров:
– Как показывает практика, инфлюенсеры до 20000 подписчиков могут оказаться более релевантны с точки зрения привлечения аудитории, чем блогеры-миллионники. У микроинфлюенсеров уровень доверия с публикой выше, от этого большая вовлеченность. Главное – найти того самого блогера, с которым вы сочетаетесь, и мы снова возвращаемся к вопросу Identity и позиционированию.

Шаг 5: игра по-крупному
Совершенно неважно, ты - начинающий дизайнер, базирующийся на окраине Калифорнии или самодостаточный кутюрье с офисом в ММДЦ «Москва-Сити». Когда ты приезжаешь в Америку, тебе придется начинать все с начала.
– Если одна из первоначальных задач - выход на международный уровень, я советую ввести дополнительную платформу Pinterest, поскольку здесь (в Америке), она пользуется спросом. Существуют такие маркетплейсы, как «Etsy», на которых также можно выделиться.
– Мне нравится история с краудфандинговыми платформами, где ты создаешь свой проект, описывая концепцию и Identity бренда. Таким образом, можно протестировать аудиторию и привлечь двадцати до восьмидесяти тысяч долларов и более.
«Для любого бизнеса классно быть не только внутри своей коробочки, но и смотреть вокруг. Я всегда интересуюсь всем, что происходит, поскольку все новое происходит на стыке. А чтобы эти стыки видеть нужно понимать, чем живет мир».

Будь в тренде, будь в курсе
Виктория Золотова поделилась списком ресурсов, кино и сериалов, посвященных моде.
Обязательно к прочтению и отслеживанию:

Помимо этого, команда «Fashionovation» включила в этот список еще три фильма о мире моды:

Как создавалась выставка 'Christian Dior, Designer of Dreams' в парижском Musée des Arts Décoratifs (https://youtu.be/FLWDWzMrkBE)
Марк Джейкобс и Луи Виттон (2007) (https://www.kinopoisk.ru/film/842112/ )
Высокий винтаж в Лос-Анджелесе"/L.A. Frock Stars
https://tessitelli.livejournal.com
70681.html

По материалам Bureau SENSE